呼叫中心整体解决方案浅释  
 
一、 呼叫中心建设评估

经过近两年的市场活动,目前大家对呼叫中心的概念已经很清楚了,其市场也开始趋于规范。市场规律使得供应商从两年前的200多家只剩下了几十家, 尤其是邮政行业市场,到如今只剩几家。竞争机制优胜劣汰,使得适者生存。作为呼叫中心的需求方,也从最初的跟风,到今天的理智考虑。市场成熟了 ,客户也成熟了,这就是今天的呼叫中心市场。

建设呼叫中心,首先需要考虑的就是:为什么要建设呼叫中心?

这个问题可以找到很多理由来支持:因为从产品竞争转变成品牌竞争的年代已结束,市场竞争规则已经发生变化,目前客户服务的竞争开始上演。一个企业要在市场上站稳脚跟,提高客户服务质量已成必然趋势。企业要持续发展,除了提高核心竞争力,客户保持至关重要。客户服务、客户关怀是目前提高客户保持率的重要方法,呼叫中心则是实现这目标最有效的技术手段。这是其一。

其二是,客户消费的成熟。在产品竞争及品牌竞争的市场年代,客户只关心产品本身,包括质量、性能、以及品牌等,不会刻意去追求良好的服务。社会发展必然出现一批成熟的消费者,他们对产品的服务有了相当的要求。企业间的市场竞争随之转变成服务的竞争。客户要求的服务多了、全了,质量也高了,一旦企业跟不上,则可能被市场所淘汰。利用呼叫中心为客户提供全面、周到、高质量的服务,是企业持续发展的一个重要选择,或许可以说是必然选择。当然还有许多的理由,在此就不一一列举了。但需说明的是:需要使用呼叫中心,并不一定要自己建设,还可将相关的客户服务内容外包给专业的呼叫中心运营商。呼叫中心建设评估的主要任务是通过对企业各种资源、市场、客户、发展规划等方面的数据进行分析、评估,为企业提供决策依据,决定自己建设还是业务外包。自己建设还存在投资规模问题,投资额可以是几十万到几百万,甚至可以上千万到几千万,作为企业又如何决策?这一系列问题,就是整体解决方案必须解决的问题。

能对企业呼叫中心建设评估的人或企业,必须具备某些经验:深度了解CTI技术及市场、较强的呼叫中心运营管理经验等。如果是企业自己进行可行性分析,由于对呼叫中心的技术、市场、运营管理等方面缺乏了解,存在一定的难度,难以完成,因而需要通过各种方式获取外部资源进行呼叫中心建设的论证和评估。

考虑呼叫中心自建还是外包问题,主要考虑以下因素:

1.企业发展的战略定位。因为呼叫中心能够直接获取客户对企业各种意见,是企业接触客户、关怀客户的最好途径。

2.企业客户关系管理(CRM)。客服中心是CRM系统重要的组成部分,呼叫中心会不断积累客户资料、市场资料、产品信息等,在CRM建设和使用中,这些资料都将发挥非常重要的作用。CRM系统将充分利用由呼叫中心自动或人工收集的资料,实现其各种功能。

3.企业投资能力。在建设呼叫中心之前,企业必须对投资规模作出相关预算,同时对“自建”与“业务外包”的投资进行比较,在企业投资存在某些原因时,考虑先业务外包,到其自身市场发展到必须自建的情况下,再自建。

4.企业内部管理的考虑。目前有些大企业已经利用呼叫中心的各种技术(电话转接、语音与信息同步传输、屏幕弹出PopScreen等),来改善和提升企业内部管理,起到事半功倍的效果。

二、 呼叫中心平台建设

如何选择平台?

建设呼叫中心,首先要考虑平台选型。这里的“型”不是指型号,而是指级别。目前呼叫中心按接入方式分为交换机式和板卡式(当然还有许多其它叫法,如多媒体呼叫中心、WebCallCenter等)。企业需要将呼叫中心的建设定位、建设投资确定在现有或将来的需求范围内。一般来说,板卡式投资额相对比较小些,约几十万到几百万,这与企业将要在呼叫中心平台上加载业务的多少有关;交换机式投资额一般在一百万以上,可以达到上千万,具体也是与所加载的业务相关。板卡式或是交换机式呼叫中心,虽然存在一定的性能差异,但都可实现基本相同的系统功能。

两种呼叫中心都必需具备如下的基本设备:

1.电话交换设备(物理设备)

2.数据库服务器(逻辑设备)

3.应用服务器(逻辑设备)

4.CTI 服务器(逻辑设备)

5.IVR 服务器(物理设备)

6.数字录音服务器(物理设备)

7.座席终端(物理设备)

以上列出的逻辑设备,可根据具体业务情况来合并加载在一台或几台物理设备中。企业业务发展后,可以再将这些逻辑设备、或部分逻辑设备分开。

在软件方面,呼叫中心需要有系统平台(NT 或 unix 等)、数据库平台(Oracle、SQL Server、Sybase 等)、呼叫中心系统、CTI服务器系统、IVR系统(一般含有图示化流程设计器)、数字录音系统、应用系统(一般根据实际需求开发)等。

在现实情况里,许多客户一开始就要求系统集成商提供报价,其实是不科学的。同样是服务器,可以用PC Server也可以用小型机,但二者的价格不是同一数量级。作为建设需求方,可能从心态上,认为早了解价格、多了解价格对自己的投资预算有个“底”。其实只需要了解某些呼叫中心专有设备和软件即可。其他设备都是通用的计算机设备。这些设备的报价,需要根据座席数(建设规模的因素之一)、业务量来确定。而应用软件的报价,应该需要供应商对需求作出一些基本调研后,方可给出报价。否则这种报价肯定有水份或不合理的成分。

呼叫中心平台建设,除了要考虑以上普遍问题外,有些企业还会有较为特别的需求。比如通过Web、手机短信息、E-mail、 双向 PDA 等方式进行呼叫接入。这种具有多种客户接入方式的呼叫中心,往往又被称为接触中心(Unified Contact Center )。

如何选择呼叫中心供应商?

这个问题应该有些普遍性,而且对需求方来说有很重要意义;其实对供应商来说,也是相当重要的,因为作为呼叫中心的供应商,是需要去了解客户是怎么想的。这个问题可以从以下几个方面来回答:

1.系统集成商 呼叫中心应该属于系统集成 ( S I ) 范围,首先承建商应该是一个系统集成商,经验越丰富越好。

2.C T I 经验 呼叫中心同时也属于C T I范围,让一个没有任何C T I经验的系统集成商去承建呼叫中心,这实在令人难于放心。所以承建商应该具备C T I经验。

3.行业认识 呼叫中心的应用涉及到一定深度的行业知识,承建商最好具备对此行业有较深刻的认识。比如邮政 1 8 5 系统,就要求承建商具备相当深度的邮政行业知识。

4.应用开发 应用开发相当重要,呼叫中心的好坏,关键在于应用系统。要在呼叫中心平台上开发应用,需要具备相当的C T I 技术,所谓 C T I 就是将计算机 (Computer) 和电话 (Telephone) 进行有效的集成 (Intergrate) ,应用系统便是要进行这种集成。建设呼叫中心,一定要将应用系统交由承建商开发,至少承建商要协助开发。如果仅仅靠承建商的几天技术培训,工程师是很难开发出好的呼叫中心应用系统来的。

5.运营管理 无论这个呼叫中心是作为客户服务中心,还是外包型呼叫中心,其运营管理相当重要。如果要靠自己“摸着石头过河”,将会错过许多机会。

针对自用型客户服务中心,在呼叫中心运营期间,将会涉及到如何进行客户服务?客户资料如何管理?如何整合呼叫中心与企业其它部门的业务流程?如何评估服务质量的优劣?如何进行客户回访?如何进行客户关怀?……等等,一大堆问题!都是因为呼叫中心在中国还是个新东西,没有太多的经验可借鉴。

针对外包型呼叫中心,除了以上提出的各种问题需要解决,还需要解决一个根本问题--那就是呼叫中心本身的生存问题!呼叫中心外包的客户在哪里?为什么要将业务外包给你?如何进行呼叫中心的市场工作?如何销售呼叫中心的座席?如何收取外包费用(定价规则)?如何核算外包业务的成本?……等等,又是一大堆问题!

除此之外,还会有其他问题。比如说,呼叫中心的管理架构应如何设置?如何进行CRS(业务代表)培训?如何激励CRS的工作积极性?如何评估CRS的工作业绩?如何排班?如何节省成本?......等等。解决这些问题的最好办法,就是购买运营顾问服务。这些投资是完全值得的,在国内已经有许多成功案例。

6.呼叫中心建设经验 由于呼叫中心的建设涉及技术比较多、行业知识比较深、再加上一般要求在比较短的周期内建设完成,所以,最好选择具有相当成功经验的供应商承建。

三、应用定位与开发

应用系统在呼叫中心中具有相当重要的地位,在将一个呼叫中心交由供应商承建前,企业一定需要清晰自己的应用。无法自己清晰的,可以要求供应商协助清晰,有不少供应商具备这方面的经验。

1.呼叫中心应用定位。在建设呼叫中心之前,首先需要定位自己的应用。即建设呼叫中心做什么业务?这将涉及到需要事先准备好的许多工作。比如说,准备利用这呼叫中心为客户提供什么服务呢?与这些服务相关的资料(包括企业资料、产品资料、客户资料、问题解答、基础技术资料等)都需要准备好,或者需要考虑如何准备?如果建设的呼叫中心用于外包,那么还有市场定位、业务内容、行业知识等都需要事先考.应用定位,主要是要事先确定好呼叫中心的应用方向,同时整理相关资料。有时称为呼叫中心应用策划。这种策划往往是呼叫中心需求者自己进行,但有时供应商也会参与协调进行。应用定位不是在呼叫中心建设之后,而是应该在建设之前进行。

2.呼叫中心应用开发。应用定位好了之后,将会涉及应用开发。由于应用定位,不一定完全正确,尤其是技术实现上,不一定完全可行,所以在实际进行应用开发之前,可能还需要进行技术论证,这工作有时也会放在系统建设之前(尤其是许多招标项目)。在应用开发中,最好有供应商的参与或技术协助。由于应用开发将会涉及到许多CTI技术,一般的计算机知识,不能完全胜任呼叫中心应用的开发工作。但一般的计算机工程师可以利用一个应用系统的开发,学习和掌握到CTI的应用开发技术,主要CTI接口技术,然后再开发其它呼叫中心应用,或拓展现有应用,在技术上至少不会存在太多的问题。

3.呼叫中心应用拓展。一个呼叫中心的应用系统,在运营过程中,不可能一成不变。因为其的运营与市场息息相关,市场是不断变化和发展的。所以呼叫中心的应用系统需要跟随之进行相应调整。这就是我们经常说的应用系统拓展问题。一个呼叫中心的运营方式要跟得上市场变化,其应用开发技术一定要储备好,只有这样,才能跟上市场的步伐。培养呼叫中心应用开发人才,也因此成为呼叫中心应用拓展的关键因素。

四、运营培训与顾问

由于呼叫中心在中国尚属于比较新的东西,尽管有许多企业在进行呼叫中心建设前,曾到国外考察,但要实际运作,仍然存在许多问题无法解决。也有许多企业仍然在“摸着石头过河”,或者正在走弯路。如果聘请一些顾问进行指导,或许可以让企业少走很多弯路。这就是所谓的“运营顾问”。利用别人对呼叫中心运营的成功经验,可针对自己的具体需求,建立起自己呼叫中心的运营规范。

作为呼叫中心整体解决方案,除了以上叙述的内容,还应该包括呼叫中心的运营顾问和培训。仅仅利用呼叫中心运营培训,虽然可以体现一些效果,但不能从根本上解决运营管理问题,而运营培训和顾问并用,则可起到明显的效果。

1.呼叫中心运营培训。企业可以通过呼叫中心运营培训,提高相关人员对客户服务的深刻理解,以及对市场竞争变化的认识,来改变企业客户服务的传统观念。观念的更新对企业的发展非常重要。呼叫中心是在新的市场竞争规则下,为了适应新客户需求而诞生的,要成功运营好呼叫中心,需要有新理念指导下的运作方式。这新理念、新方法可通过学习获取,最好的学习方法就是培训。

运营培训的内容一般包括:

(1)客户服务中心经理培训,使管理者深入了解现代化的客户服务中心管理系统,学习如何建立客户服务中心架构和管理规范,如何利用呼叫中心系统提供的各种数据,进行科学化和系统化的管理和监控,是企业的客户服务达到预期的目标,以提高企业的市场竞争力。

(2)客户服务中心主管培训,使主管们能够掌握新业务的策划及管理流程的设计,学习如何利用呼叫中心系统提供的各种功能,进行实时管理,了解客户服务中心的管理技巧,使其成为名副其实地客户服务中心的中坚力量。

(3)客户服务代表培训,使被培训人员充分利用呼叫中心系统提供的先进技术,为客户提供优质的客户服务。培训内容包括强化客户服务意识、有效掌握服务态度和建立良好的客户关系、客户服务技巧、客户回访技巧等。

以上内容是相对通用的培训,有些供应商还可以针对企业的实际需求,量身定作地制定培训内容,其效果更佳。

2.呼叫中心运营顾问。呼叫中心运营培训只是从理论上进行了学习,但要将这些知识应用于实际,应该存在一定距离,尤其是在实际运营中,所遇到的问题往往不是在学习时提出的问题。如何利用自己学习到的知识,进行呼叫中心的运营,将又会成为新的课题。呼叫中心运营顾问的作用就体现在于这里。呼叫中心运营培训是针对相关人员,进行系统的知识培训,也是我们通常说“洗脑”,使观念更新,并理论上理解呼叫中心如何运营,如何进行客户服务等。而运营顾问是帮助企业如何利用学习到东西,进行实际的呼叫中心运作,可以说是手把手地教。

呼叫中心运营顾问不是采用上课培训的方式进行,而委派各类专家到现场直接参与呼叫中心的运营策划、服务标准制定、管理规范制定等。针对外包型呼叫中心,还需要参与市场策划,销售方案的制定等,有的甚至直接参与相关的市场谈判。以师傅带徒弟的方式,协助在最短的时间内,实现呼叫中心运营管理的正常化。

呼叫中心运营顾问的常见内容主要包括:呼叫中心业务流程的设计、服务质量标准的制定、外包业务市场的定位与策划、外包业务人员的销售技巧训练、呼叫中心管理规范的制定、CRS 培训机制的建立等等。其实施方式,一般采用交流、调研、撰写报告、协助销售等。可以说呼叫中心运营顾问是在运营培训的基础上,协助呼叫中心进行运营的实践。这种实践,是在具有丰富的呼叫中心运营经验的专家的带领下进行的,其实际效果一定会比“摸着石头过河”要好很多。呼叫中心的运营培训和顾问,对呼叫中心的运营顺利走向正规化,确实有相当的帮助作用,但这种服务一般需要购买,才能获得相应的效果,供应商赠送的运营培训及顾问服务,往往是一些效果不太好的服务。

结束语

在帮客户进行呼叫中心方案论证、建设等工作中,发现许多客户对呼叫中心整体解决方案不太了解,针对众多供应商们提供的各种方案一时间眼花缭乱、无所适从,难于根据自己的需求,选择适当的方案。为此,撰写这篇文章,应该可以给需要进行呼叫中心建设的企业,提供一些参考。


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